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来源/电商在线

作者/王崭

抖音这条鲶鱼，成功搅动了本地生活市场。

据《晚点 LatePost》报道，抖音生活服务上半年的支付交易总额超过了1000亿元。而在去年，抖音生活服务的全年交易额接近900亿元，来势汹汹的抖音，用半年时间就超过了去年一年的成绩。

耀眼的交易额和超过7亿的日活用户，吸引到了众多线下商家。

一位服务商告诉我们，他们同时做着美团和抖音的服务，公司旗下有80%的美团商家已经入驻了抖音团购，“2022年很多商家还在观望，但现在，美团和抖音团购几乎算是商家的‘标配’了”。

更多的流量，意味着更多转化的机会，不少线下商家开始拥抱抖音。

一些社交平台和本地商家群中，“怎么做抖音团购”成了热门讨论话题，还有商家参加线下培训班，交了39800元学做团购。但对于商家来说，抖音团购是否真的有红利，是否真的能带来切实增长，似乎还要打一个问号。

有商家专注运营抖音平台，“一场直播销量超过美团一个月”；有商家从给抖音团购提供全网最低价，到近期关闭抖音团购，“不想再卷了”；还有更多的商家，对平台保持着中立的态度，“谁能让我赚钱，我就支持谁”。

01

更少的佣金，但不一定更便宜

“才发现抖音套餐比美团还便宜，感觉自己亏了一个亿！”

社交平台上，热衷薅羊毛的消费者不断分享着优惠的团购，而在消费者分享的链接中，抖音团购比美团便宜十块、二十块已经是常事，一些抖音上的团购甚至能比美团团购价格低上50元。

愿意给抖音提供更低价团购的商家，有着自己的理由。

首先，就是抖音更低的入驻费用和平台服务费（佣金抽成）。

不少受访商家表示，店铺入驻美团不需要花钱，但想要上架团购商品，就需要购买一个名为“商户通”的服务，之后的团购还需要给美团抽佣，根据地区和行业类目不同，“商户通”收费大致在1800—6800元不等，在没有服务商抽佣的情况下，抽佣大致在4%—10%。

而入驻抖音近乎0门槛，此前实行过一段时间的0抽佣，现在抽佣大致在2.5%—8%，相同类目的抽佣比美团更低。

“这些钱省下来了可以让利给顾客。”开火锅店的程榕表示，在美团开通”商户通”上团购，一年就要4800元，抖音却不需要这些钱，所以他在抖音上线的团购价格会比美团低10—30元。

其次，抖音用超过7亿的日活和独特的算法优势吸引了不少商家，一些商家也因为自身经营类目的性质更愿意经营抖音团购。

疫情期间，线下餐饮行业遭遇了寒冬，不少商家都转战抖音，想要通过抖音庞大的线上流量触达更多本地消费者，度过艰难时刻。

抖音电商给自己的定位是“兴趣电商”货找人，在抖音做团购，可以通过内容“种草”实现货找人的逻辑。程榕加入抖音团购就是因为疫情期间的客人变少，“会去美团和大众点评搜索的基本都是有了明确需求，但抖音上是推给你一个同城短视频或直播，看起来挺好吃，价格还便宜，那下个单试试，价格永远能吸引人，利润低也没事，活下去才是最重要的”。

商家坦言，娃娃机很适合做低价团购引流

还有一些商家，或是为了做新店宣传，或是因为本身的业务性质，会更加专心运营抖音。

经营连锁电玩店的悦悦表示，她们在抖音上架了9.9元的游戏币套餐，而相同的套餐在美团的价格是19.9元，“要吸引顾客，来店里玩娃娃机的基本都会再次消费，抖音流量更大，之前我们在抖音直播抓娃娃卖团购套餐，最高的一场就卖出几百单团购，直接顶美团一个月销量了”。

但抖音的团购真的比美团更便宜吗？

我们选择了几家附近的店铺和社交平台一些用户提到的“抖音团购价更低”的店铺，比较抖音和美团两个平台的单价，发现两个平台的团购价格基本持平，一些美团和大众点评上的团购，反而比抖音价格更低。

美团补贴下，相同的套餐反而更便宜

不少受访商家也表示，今年抖音团购和美团团购的价格基本都统一了。《晚点latepost》此前的报道中提到，有抖音服务商表示抖音官方要求“全网最低折扣价”，但我们询问的一位服务商表示，抖音官方不强制要求“全网最低价”。

此前频频被消费者提及的“抖音团购价格更低”，似乎逐渐成了伪命题。

02

“卷”不动的隐形成本

不少线下商家表示今年实在是“卷不动了”，还有些商家接触了一段时间抖音团购后，发现抖音团购有着更高的经营成本，而且团购效果并不好。

“低价确实能吸引到人，但来的大多数都是羊毛党，他们囤的餐饮羊毛都够吃一个月了，基本不可能成为长期客户。”在广州做了5年餐饮的梁其告诉我们，他们做抖音团购还是希望帮助度过寒冬以及短期流量。

现在，线下客流量逐渐恢复，梁其也放弃了在抖音做低价团购。同时，各平台不同的团购价格，还可能会带来差评，“有人在美团买了团购，核销了发现抖音的更便宜，他可能转手就给你一个差评。现在美团还是商家主营的地方，一个差评对店铺影响很大，得不偿失”。

抖音团购还有不低的隐形成本。

不少服务商，都针对抖音团购推出了内容代运营服务

程榕上架抖音团购后发现，抖音本身是短视频平台，需要做短视频运营，不运营的情况下一个月就卖出八单。没有经验的他只能花钱找代运营机构，三个月的代运营费用是1888元，算下来每个月比购买美团的“商户通”还贵200元，还有达人探店抽成这些费用。

即使抖音的抽佣只有2.5%，算上隐形成本，程榕的低价团购“每单还得亏五块”。

在抖音上做团购的连锁大品牌商家，麦当劳、肯德基、茶百道、瑞幸等连锁餐饮品牌，基本都有专门的团队，经营着抖音账号、团购和直播间。但大部分做着本地业务的中小商家，自己并没有打造内容和做直播的能力，还是要和服务商合作，增加了不少隐形的经营成本。

而这些隐形成本能带来多少回报，商家并不清楚。

一位开了4家餐馆的餐饮从业者表示，家底厚的，心态稳的比较适合抖音，短视频运营、探店达人合作、直播带货都需要花钱，“花了钱，效果也不一定好，心态要稳住”。

除了这些，更重要的是留存问题。

“抖音能让人来，但问题是怎么让人留下来。”杭州的美甲商家星月之前在抖音上架了9.9元的美甲团购，美团同款团购价格在39元。

星月宁愿多花时间做款式美甲

这款低价团购给星月的店增长了近30%的客流量，但留不住顾客。不到两个月，她就下架了抖音团购，“店里四个美甲师，服务不了这么多9.9元的团购用户。宁愿做老客做款式，用利润弥补单量，也不想再做低价引流爆款，低价团购吸引的基本都是一次性消费的羊毛党，低客单价的客人排满了，我们损失的就是高客单价的客人”。

一场直播卖出几百单的悦悦，也逐渐将抖音和美团上的套餐对齐，“论核销率，还是美团高一些，抖音的核销率几乎只有美团的一半。现在店铺流量逐渐稳定了，我们也不做低价拉新了”。

抖音团购不再比美团价格更低，还有一部分原因可能是美团开始针对性出击了。

在《豹变》的相关报道中，提及抖音今年围绕本地生活上线“团购配送”后，美团内部就为此成立了防御小组，专门研究抖音的动作而作出防御措施。

业务员的地推服饰

今年2月左右，美团在一些城市针对个别类目推出了免费上团购的服务，商家不再需要购买“商户通”，就能上架到店团购，相对应的还有降低佣金等措施。一位美团服务商表示，免费上团购的活动主要还是在三四线城市。

这似乎也是美团针对抖音做出的防御措施。此前《界面新闻》报道，本地生活行业人士透露，某三四线城市使用抖音团购券的用户数量已经是美团团购券用户的三倍左右。

南宁的一位美甲商家，就在今年3月入驻了美团，并且免费上架了团购，“抖音也做，但说实话，美团还是商家主营阵地，不存在哪个团购更便宜的情况”。

还有一些商家反馈，今年4月到7月陆续收到了美团业务员的消息，让他们将“美团和抖音套餐以及价格同步”。有商家针对这件事询问了美团商服，美团官方表示这是区域代理和个别工作人员的行为。

虽然没有官方的口径，但一股暗暗的硝烟味，还是在美团和抖音之间弥漫。

03

商家，在等平台打架

“要说我支持哪个平台，那真的没有。”悦悦直言，美团和抖音打架，她反而有些兴奋，平台为了争夺她们这些商家，势必会给出更好的扶持政策或者福利，商家可能会有更多的自主权。

在抖音和美团之外，还有更多玩家对本地生活服务市场虎视眈眈。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长到35.3万亿元，本地生活服务的线上渗透率估计会从2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

在互联网进入存量发展阶段的时候，本地生活市场却还是一个增量市场，这样一个大蛋糕，谁都想分一块。

拼多多，小红书，都在做本地生活

和拼多多有着千丝万缕关系的快团团，在6月正式推出了以到店为主的本地生活服务，并且落地了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大品类。今年7月，拼多多的“充值中心”板块出现了本地生活服务。

背靠微信，被称为“全村的希望”的视频号，在今年6月上线了本地生活组件，小范围内测起了本地生活业务。

“种草”属性强烈的小红书，同样在今年试水本地生活服务，不仅有“土拨薯”这个官方账号出面做起团购和到店推广，还在上海、深圳和广州吸引了一批商家入驻，同时邀请平台内的部分博主做起了探店达人。

不久前的8月10日，2023快手光合创作者大会上，快手本地生活达人中台负责人施春晓宣布了快手本地生活的“飞鸟计划”，将会用流量、现金去补贴本地团购达人，加速快手的本地生活业务。

一位本地生活服务商调侃，“隐约感受到了12年前‘千团大战’的味”。

安静了许久的本地生活服务市场有了久违的热闹，众多本地生活服务商家，也对各个平台加码本地生活服务充满了兴趣，甚至希望平台“撕得再响亮些”。

手机里有着不止一个购物软件的顾客，并不会对某一个平台有着太强的忠诚度。同样布局多个平台的本地生活市场的商家，最在乎的还是自己能获得多少利益，对于平台的忠诚度也不高。

下架了抖音团购的星月，就在等着小红书，“没做团购都有很多客人是通过小红书找来的，小红书要是把团购做来了杭州，我们肯定要上的”。靠着抖音团购度过了餐饮寒冬的程榕，也被美团业务员透露的福利和扶持政策吸引，准备不再购买抖音的代运营服务，给美团提供更多到店套餐。

平台在暗自较劲，本地生活服务市场也在迎来越来越多的入局者，美团“老大哥”的地位暂时不会有变化，即便有了新的“千团大战”，也会是一场持久战。对于组成了本地生活市场的诸多商家而言，他们更希望平台之间博弈的时间更长一些，“哪里有红利，哪里能赚钱，我们就去哪里”。